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发表于 2024-11-2 18:07:53
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三、场景与内容匹配:1D4W法
6种用户关系是我们做内容的底层脉络,再往上我们还要看看用户场景,接下来我们好好聊聊,场景与内容如何去匹配?
一句话:何时何地用什么内容和用户相遇?也就是1D4W法。
(我司内部实战总结:《1D4W填写模板》)
- Do(动作)
6种用户关系下,分别需要做啥?比如:了解你的动作是啥?这个动作是我们根据实际业务来定义的,可能是关注公众号代表了解,也可能进入商品详情页代表了解。你也可以有几个不同的了解的动作。
- Where(沉淀池)
这种用户关系,所对应的动作下,用户沉淀在哪里,关注公众号那肯定是沉淀在公众号,商品详情页可能是电商平台、也可能是私域小程序里面的页面、也可能是SCRM系统。总之,你要清楚,内容附着的平台是啥。
- What(内容)
在这个沉淀池,需要啥样的内容。抖音有抖音的内容要求、视频号、小红书、知乎等都有不同的平台要求,内容不仅要思考用户关系也要考虑平台要求。
- How(运营)
怎么去运营这个内容,基于用户需求生产内容也要基于平台规则去做内容运营。
- Why(目的)
这一系列的目的是啥?比如用户了解这一坨事情下,核心的目的就是拉新。
好了,简单介绍完这个工具,接下来我们以母婴产品为例,每一种用户关系下我都会固定一种动作和目的,只是为了方便理解,不是只能这样,真实情况还得要根据你业务的实际情况。
四、内容标签体系搭建
做内容之前,我们需要给每一个内容打上标签,原因有三:
1. 标签是私域标配,是运营基础,用户标签、内容标签、业务标签如果能打通,那基于标签数据的精准运营基本可以实现。
想象一个场景:当用户打开你的朋友圈,观看了一篇有关美妆护肤的技巧图文,然后又看了一篇40岁女人该如何更好活的文章,三天后,她在你们小程序商城上浏览了一个中年女人护肤品的详情页,停留1分钟最终关闭了小程序,请问作为一个稍微有点销售头脑的运营,接下来该怎么做?
2. 标签同时还是非常有力的内容管理工具。
我们可以通过标签的维度去生产、管理、查询内容。
尤其是我们有大量内容库的时候,标签体系是非常简便有效的管理内容的工具。
3. 内容标签和用户标签一样,是用户洞察的基础来源,而且内容标签更客观的反应了用户的需求。
我们一般通过一些调研数据或者调研方法先确定用户的基本特征,这个特征是用户的统计特征,可能用户说的和他们真实做的不一样。
接下来我们再通过用户相关的业务数据和内容数据进行分析,逐渐去迭代修正用户的画像。
既然内容标签这么重要,那如何去搭建呢?这里讲个简单好用的,通过4种标签方向一起来打造内容标签体系。每一种标签简单介绍一下,不深入讲为什么这么做,建议先用着,边用边改成适合自己业务的。
A、内容标签
基于内容本身的标签体系,常常包括以下几个方面:
主题关键词,一般会设计成3级主题,比如大主题:母婴→辅食→XXX品类
形式:图、文、短视频、长视频等
来源:作者、讲师、用户、……
试用范围:自评或者他评,简单的,比如初、中、高三级不同程度的评价标准。
评价:要有评价体系,比如分值,对内容质量进行把控。
知识点:具体内容涉及的细节知识点,用内容词语来打标签。
……
B、用户标签
属性类标签:性别、地域、喜好、年龄等
行为统计类标签:浏览、购物、互动等
来源标签:渠道来源、营销途径来源等
产品使用标签:产品名、频次、时长、时间等
用户价值标签:用户等级、用户贡献等
预测类标签:潜在需求、流失预警、兴趣点预测等
C、使用标签
用户关系:了解、认识、熟悉、信任、购买、再购买等关系
使用场景:拉新、促活、转化等
使用平台:公众号、电商平台、线下门店、抖音等
D、业务标签
业务阶段标签:需求、商机、谈判、成单、输单……
业务归属标签:部门归属、业务员归属
行业标签:XX行业
其他标签
到这里,我就假设你已经搞清楚以上全部内容,那么恭喜你私域内容体系搭建你至少掌握了70%,剩下的就是最简单的生产环节,找合适的人去做合适的事就可以了。
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